Jak prodávat své produkty a služby

Mezi nejdůležitější faktory, které ovlivňují úspěch každého podnikání, patří dobře stanovená cena a správná prodejní strategie. To vše hraje zásadní roli v tom, jak je váš podnik vnímán na trhu, jak je konkurenceschopný, a nakonec i to, jak je ziskový. Stanovení ceny není jen o pokrytí nákladů a generování zisku. Cenou také ukazujete hodnotu, kterou váš produkt nebo služba přináší zákazníkům. Správná cena může zákazníky přitáhnout, zatímco špatně nastavená cena může potenciální zákazníky odradit.

Přečtěte si pár tipů a postupů, které vám pomohou pochopit, jak dobře nastavit ceny vašich produktů nebo služeb. Tak, aby odpovídaly hodnotě, kterou přinášejí zákazníkům a zároveň zůstaly konkurenceschopné na trhu.

Pokud chcete začít něco prodávat, v prvé řadě potřebujete vědět, komu váš výrobek nebo službu chcete prodat. Měli byste si stanovit cílovou skupinu, tedy stanovit, kdo je váš zákazník.

Cílová skupina představuje specifický výsek (segment) zákazníků na trhu, na který se daný podnik zaměřuje se svými produkty nebo službami. Identifikace a pochopení cílové skupiny je zásadní, protože vám umožňuje přizpůsobit všechny další marketingové strategie, produkty a služby tak, aby co nejvíce vyhovovaly potřebám a přáním této skupiny zákazníků.

Cílová skupina je tedy něco jako váš „fanouškovský klub“ v podnikání. Lidé, kteří potřebují nebo chtějí, co nabízíte a se kterými by měl váš produkt nebo služba rezonovat. Lidé, kteří vaši nabídku ocení, a to primárně penězi, které u vás utratí. Můžete mít geniální produkt, ale pokud s ním neoslovíte správné lidi, je to jako hrát rockový koncert pro publikum, které miluje jen klasiku. Možná dostanete na konci pár drobných, ale nebude se to dát srovnat se ziskem, pokud zahrajete pro ty pravé fanoušky.

Různá odvětví mají různé specifické cílové skupiny. Pokud podnikáte ve fashion světě, mohou být vaší cílovou skupinou milovníci udržitelné módy, kteří hledají eco-friendly oblečení. Pokud jde o technologický svět, můžete se naopak zaměřit na „gadget geeks“, kteří jsou stále na lovu za nejnovějšími technologiemi. A pokud prodáváte skateboardy, vaší cílovou skupinou budou nejspíš lidé, co milují adrenalin a street kulturu.

Záleží sice jen na vás, jakou cílovou skupinu si zvolíte, vždy ale musíte rozumět tomu, co vaše cílová skupina potřebuje, co chce, co miluje a především kde a jak ji můžete oslovit.

Až svoje cílové skupiny budete hledat, nezapomeňte také, že musí být dostatečně velké a jejich členové (vaši budoucí zákazníci) musí mít peníze na to, aby váš produkt, nebo službu zaplatili.

Hodnota pro zákazníka je druhým klíčovým faktorem, nad kterým je potřeba se v obchodu racionálně zamyslet. Je to hodnota toho, co zákazník získává výměnou za své peníze. Zahrnuje vše, co zákazník vnímá jako přínos nebo výhodu produktu nebo služby ve srovnání s tím, co za ni musí obětovat, tedy nejčastěji peníze. Tato hodnota může mít mnoho podob – od praktického užitku, úspory času, peněz, energie, přes emocionální uspokojení, až po pocit příslušnosti k určité společenské skupině. Dalo by se tedy říci, že hodnota pro zákazníka je něco jako kouzelný klíč, který otevírá jeho srdce, ale hlavně peněženku.

Hodnota pro zákazníka se může lišit od osoby k osobě a je ovlivněna individuálními potřebami, očekáváními a zkušenostmi. Například, pro někoho může hodnota chytrého telefonu spočívat v jeho schopnosti udržovat produktivitu na cestách, zatímco pro jiného může být klíčová jeho schopnost pořizovat kvalitní fotografie. Pro dalšího člověka to může být prestiž spojená s vlastnictvím jeho značky. Ve všech třech případech zákazníci vyhodnocují, zda funkce, výhody a celkový zážitek, které produkt nabízí, převažují nad cenou a případnými nedostatky.

Pro vaše podnikání je pochopení a následné dodávání hodnoty pro zákazníka zásadní. Nejde jen o to, nabízet produkt nebo službu za nejnižší možnou cenu, ale především poskytovat něco, co má pro zákazníka význam. To může zahrnovat jedinečné vlastnosti produktu, výjimečný zákaznický servis nebo přidanou hodnotu, jako jsou věrnostní programy a personalizace.

Když se začínající podnikatel pustí do definování hodnoty svého produktu pro zákazníka, je to trochu jako připravovat se na první rande. Chcete se ukázat v tom nejlepším světle, ale zároveň musíte zůstat autentičtí a opravdoví. Zkuste si odpovědět na následující otázky:

• Jaký problém a potřebu můj produkt řeší?
  Je důležité jasně identifikovat potřebu zákazníka, protože právě ta je základním kamenem hodnoty. Pokud vaše nabídka vyřeší nějaký palčivý problém nebo usnadní život, jste na dobré cestě.


• Co dělá můj produkt jedinečným?
  Na trhu plném konkurence je důležité najít a zdůraznit to, co odlišuje váš produkt od ostatních, tj. jaká je konkurenční výhoda. Může to být inovativní technologie, výjimečná kvalita, nebo třeba zážitek, který produkt poskytuje. Zákazníci často hledají něco víc než jen základní funkčnost. Hledají zážitek, pocit příslušnosti nebo dokonce možnost vyjádřit svou identitu.


• Jakým způsobem můj produkt přidává hodnotu do života zákazníků?
  Tato otázka zahrnuje hlubší pohled na to, jak váš produkt zlepšuje každodenní realitu vašich zákazníků. Je to o pochopení, jak vaše nabídka obohacuje jejich životy, ať už jim šetří čas, peníze, poskytuje jim nové zážitky nebo podporuje jejich hodnoty, jako je udržitelnost či komunitní angažovanost. Zodpovězením této otázky si můžete být jisti, že váš produkt nejen splní očekávání zákazníků, ale možná je i překoná.

Důležité je pak odprezentovat tuto hodnotu zákazníkům, aby na první dobrou rozuměli, proč váš produkt stojí za cenu, kterou za něj žádáte, a proč by si jej měli koupit.

Už máme stanoveno, kdo je cílová skupina, a víme, komu chceme prodat. Stejně tak víme, proč by si to měl od nás koupit. Je tedy potřeba určit cenu našeho výrobku nebo služby, za kterou budeme prodávat.

Stanovení ceny je trochu matematika a trochu umění. Vyžaduje pochopení čísel a nákladů, ale také hluboké porozumění vašim zákazníkům a trhu. Správně stanovená cena může váš produkt nebo službu posunout na novou úroveň úspěchu, takže je důležité tomuto procesu věnovat patřičnou pozornost.

Správně stanovená cena musí zahrnovat několik klíčových složek, které zajišťují, že nejen pokryjete své náklady, ale také, že cena odpovídá vnímání hodnoty vašeho produktu nebo služby. A nakonec, že vám vygeneruje zisk.

První krok v procesu stanovení ceny je zahrnutí všech nákladů spojených s výrobou a prodejem vašeho produktu nebo poskytováním vaší služby. To zahrnuje veškeré výrobní náklady, náklady na materiál, pracovní sílu, marketing, distribuci a další provozní výdaje. K těmto přímým nákladům je třeba připočítat i marži, aby cena nejen pokryla všechny výdaje, ale také vám umožnila vydělat, růst a investovat do budoucna. Tento základní výpočet vám dává jasnou výchozí čáru, na které zpravidla končí matematika a začíná umění.

Dalším krokem je totiž zvážení vnímání hodnoty vašeho produktu nebo služby zákazníky. Cena musí odrážet to, co zákazníci považují za hodnotu, kterou získávají, a měla by být srovnatelná s alternativami nebo konkurencí na trhu. Pokud vaše služba nebo produkt přináší výjimečné výhody nebo jedinečnost, můžete si dovolit nastavit vyšší cenu. Můžete tak klidně prodávat svůj produkt za x-násobek jeho nákladů. Pozor ale, ocenění hodnoty pro zákazníka musí být vždy podloženo důkladným výzkumem trhu a porozuměním, co zákazníci chtějí a kolik jsou ochotni za to zaplatit.

Správně stanovená cena musí také zohlednit tržní podmínky a konkurenci. To znamená, že musíte nejen sledovat, co dělají vaši konkurenti, ale také pochopit, jaké jsou celkové tržní trendy, jaká je poptávka po vašem typu produktu nebo služby a jaké jsou ekonomické podmínky. Je důležité najít rovnováhu mezi tím být konkurenceschopný a zároveň udržet dostatečně ziskovou marži.

Stanovení správné ceny je dynamický proces, který vyžaduje pravidelné úpravy. Zejména v případě začínajícího podnikatele je to proces, který může trvat delší dobu. Nebojte se experimentovat a zkoušejte různé varianty. Nikde není dané, že všem zákazníkům musíte prodávat za stejné ceny.

Tato strategie zahrnuje nastavení nižší ceny pro nové produkty nebo služby, aby se rychle získal podíl na trhu a přilákali zákazníky. Předpokládá se, že jakmile se produkt uchytí na trhu, cena bude postupně zvyšována.

Příkladem může být nová mobilní aplikace pro sledování fitness, která se nabízí zdarma nebo za velmi nízkou cenu, aby přilákala co nejvíce uživatelů. Jakmile si aplikace získá širokou uživatelskou základnu, může zavést prémiové funkce za poplatek. Úplně stejně může uvažovat třeba začínající cukrářka, která vstupuje na konkurenční trh. Může nabídnout své výrobky za nižší ceny než konkurence, například formou zaváděcí slevy na své nejpopulárnější dorty na první měsíc provozu. Tím přiláká zákazníky, kteří chtějí vyzkoušet něco nového, aniž by utratili příliš peněz.

Pokud budete tuto strategii využívat, pozor ať se nedostane vaše cena pod výrobní náklady!

Tato strategie se zaměřuje na vnímání hodnoty produktu nebo služby zákazníkem a nastavuje cenu na základě této vnímané hodnoty. Příkladem může být luxusní značka hodinek. Vysoká cena u ní odráží vnímanou hodnotu značky, kvalitu řemeslného zpracování a exkluzivitu. Naše cukrářka pak může třeba zdůraznit, jak každý kousek vyrábí, ručně s láskou a péčí z kvalitních surovin, což její dorty odliší od masově vyráběné produkce.

Jejím průkopníkem byl Tomáš Baťa. Tato strategie je postavena na cenách končících devítkou, např. 199 Kč. Cena tak vypadá nižší, než ve skutečnosti je. Například maloobchodník prodávající elektroniku může cenu produktu stanovit na 499 Kč namísto 500 Kč.

Tato jednoduchá strategie zahrnuje vypočítání celkových nákladů na výrobu produktu nebo poskytnutí služby a přidání určitého procenta zisku k těmto nákladům. Výsledkem je pak prodejní cena. Příkladem může být truhlář, který si spočítá náklady na materiál, práci a provoz a přidá 20% marži, aby stanovil konečnou cenu produktu. Tato strategie má výhodu především v tom, že je jednoduchá.

Tato strategie je postavena na nastavení vysoké ceny pro nový produkt, která se postupně snižuje. Cílem je maximalizace zisků z prvních zákazníků ochotných platit prémiovou cenu právě za to, že budou první. Cena se pak postupně snižuje, aby se produkt stal dostupným širšímu publiku. Jako příklad lze uvést technologickou firmu uvádějící nový typ chytrých hodinek. Ta může zpočátku stanovit vysokou cenu, aby zacílila na technologické nadšence. Následně po čase cenu sníží, aby oslovila hlavní trh.

Výše popsané strategie lze samozřejmě různě kombinovat. Stejně tak mohou být v průběhu času a v různých fázích životního cyklu produktu upravovány, aby co nejlépe vyhovovaly cílům vašeho podnikání. Trh se také neustále mění a co fungovalo včera, nemusí fungovat zítra. Je proto důležité být otevřený průběžnému hodnocení a úpravě cenové strategie.

Je zcela jisté, že se u některých zákazníků setkáte s námitkou, že váš produkt je příliš drahý. Vypořádat s touto námitkou vyžaduje kombinaci empatie, strategické komunikace a flexibility. Nenechte se zaskočit a spíše tuto námitku vnímejte jako příležitost ukázat hodnotu, kterou nabízíte. Tak, aby cena přestala být hlavním faktorem rozhodování. Na tuto argumentaci je dobré mít dopředu připravenou strategii. 

Důležitá je podstata námitky. Snažte se proto zjistit, proč zákazník považuje produkt za drahý. Je to kvůli porovnání s konkurencí, nebo nevidí dostatečnou hodnotu ve vaší nabídce? Porozumění přesným důvodům zákazníka vám umožní reagovat přesněji a efektivněji.

Jakmile znáte podstatu námitky, můžete začít s komunikací hodnoty, kterou váš produkt nebo služba přináší. Jasně a srozumitelně zákazníkovi popište, jak vaše nabídka řeší konkrétní problém, zlepšuje život zákazníka nebo nabízí výhody, které konkurenční produkty nemají. Ukažte zákazníkům přímo, jak váš produkt nebo služba funguje. To může být prostřednictvím osobních prezentací, video demonstrací nebo zkušebních verzí. Když zákazníci vidí produkt v akci, lépe chápou jeho hodnotu. Je důležité, aby zákazník rozuměl, co dělá váš produkt nebo službu jedinečnou. Využít můžete vše od výrobního procesu, příběhu značky, exkluzivity, udržitelnosti, až po zákaznický servis a záruky. Příklady úspěšných příběhů zákazníků, recenze a studie už realizovaných obchodních případů při tom mohou velmi pomoci.

Pokud je to relevantní, můžete zákazníkovi pomoci pochopit vaši cenu tím, že nabídnete porovnání s konkurenčními produkty. Vaši konkurenci ale v žádném případě nepomlouvejte. Raději pouze zdůrazněte rozdíly v kvalitě, vlastnostech, službách po prodeji, životnosti produktu.

Můžete také zvážit, zda můžete nabídnout různé verze produktu nebo služby, které lépe vyhovují rozpočtu zákazníka, aniž byste obětovali celou hodnotu vaší nabídky. Tyto alternativní možnosti mohou zákazníkovi umožnit začít s levnějším řešením a postupně přejít na dražší varianty.

• Najděte si čas na poznávání svých zákazníků. Mluvte s nimi, ptejte se. Pomůže vám to lépe porozumět jejich potřebám a preferencím.
• Při kalkulacích si sundejte růžové brýle a zahrňte do svých propočtů skutečně všechny náklady.
• Buďte připraveni přizpůsobit svou cenovou strategii na základě měnících se tržních podmínek.
• Udržujte si přehled o cenách a nabídkách vašich konkurentů.
• Dejte něco navíc. Nezapomínejte se zaměřit na vytváření a udržování jedinečné hodnoty pro vaše zákazníky. Drobný nečekaný dárek, vzkaz, sleva. To vše vám pomůže získat kredit v očích zákazníka.
• Strategie nejnižší ceny na trhu není ideální pro všechny. Je vykoupena velkými prodejními objemy, jinak vám nenechá prostor na další rozvoj a růst. Spíše se neustále zamýšlejte, co můžete udělat pro to, abyste zákazníkovi mohli prodat za cenu vyšší.
• Se slevami šetřete, berte je jako investici.
• Pokud musíte odmítat zakázky z důvodu nedostatku času, je čas zdražit.